MONATO

Moderna Vivo

TELEVIDO

Spektantoj spektataj

En multaj landoj televido estas negoco kaj elsendoj nur reklamujoj. Tio estas la ekonomia logiko sin kaŝanta malantaŭ tiu aparato, kiu ĉenigas miliardojn da homoj dum pluraj horoj tage. Por la merkatadaj profesiuloj ne sufiĉas scii, ke iliajn mesaĝojn ricevos miriadoj da spektantoj, sed esencas scii pli ekzakte kiom da kaj kiaj homoj tion faros kaj kiom da fojoj tio okazos. Same por la televid-kompanioj kaj por la elsend-kreantoj (ĉiam pli ofte sendependaj entreprenoj vendantaj siajn produktojn al la stacioj) nepras tion scii por oferti pli altirajn ujojn al siaj klientoj, la reklamistoj. La tuta sektoro movas centojn da miliardoj da eŭroj jare en la tuta mondo. Nu, kiel oni sukcesas akiri tiujn informojn, kaj kiom fidindaj ili estas? Ni klopodos ĉion klarigi.

Mezurado de la televid-spektantaro baze ne malsamas al aliaj statistikaj esploroj: oni elektas muestron, analizas ĝin kaj el ties konduto eksterpolas la agadon de la tuta populacio. La grando de la samplo dependas de la fidindeco de la dezirataj rezultoj laŭ klasikaj statistikaj formuloj. La laboron efektivigas entrepreno, kiu ĝenerale estas ero de granda plurnacia konzerno okupiĝanta pri merkat-esploroj.

En nia okazo gravas havi ĉiamajn informojn, t.e. dum la tuta tago kaj dum la tuta jaro. Plej facile estas elekti pli-malpli konstantan grupon de enketitoj, la t.n. panelon, kaj esplori iliajn agojn. Por tio necesas ankaŭ pli klare difini la vastecon de la esploro. Plej ofte oni analizas nur tion, kion homoj spektas hejme: t.e. ne kiam ili troviĝas en trinkejo aŭ en hospitalo; malofte eĉ oni analizas elsendojn spektatajn en la propra ripozdomo, se panelano ĝin posedas.

Spektometro

Difininte la celon de la enketo, sufiĉas nur okupiĝi pri la konstantaj loĝlokoj. Kiam familio akceptas aliĝi al tia esploro, oni instalas aparaton, nomatan „spektometro”, al ĉiu televidilo kaj vidbendaparato de la domo. Ĝi sondas, ĉu ili estas funkciantaj kaj, se tiel, al kiu stacio ili estas agorditaj (aŭ ĉu oni spektas vidbendon, aŭ videoludas, aŭ konsultas teletekston, ktp). Por tion fari ekzistas pluraj sistemoj, sed la plej ofta estas enmeti en la televidilon aŭ vidbendaparaton specialan sondilon, per kiu oni mezuras internajn frekvencojn, kaj per tabelo tradukas ilin al stacioj.

Tiu sistemo prezentas gravan tuberon: ĝi ne uzeblas por ciferecaj elsendoj. En tiaj okazoj la ĉefa uzata tekniko estas bildokongruado. Per ĝi la spektometro kaptas certajn karakterizojn de parto de la bildo aperanta sur la ekrano (ĉefe kontrastojn kaj foje ankaŭ kolorojn) kaj memoras ilin. Tamen tion ĝi faras, ne por ĉiuj aperantaj bildoj surekrane (po 25 en sekundo), sed por kelkaj el ili. Aliflanke, en la esplor-entrepreno oni same agas kaj memoras ŝablonojn de granda nombro da elsendoj. La celo estas kompari tion kion oni spektas kun la ŝablonoj por determini, kion oni spektis.

Ciferecaj stacioj

Por komprenigi la kompleksecon de tiu sistemo, indas prezenti la ekzemplon de Hispanio. Nuntempe oni tie analizas bildokongrue ĉirkaŭ 90 diversajn staciojn. Por certiĝi pri la kvalito de la ŝablonoj oni kaptas ilin en malsamaj urboj per redunda aparataro, sendas ilin rete, komparas kaj elektas la plej kvalitajn. Sed tio montriĝas nesufiĉa, ĉar ekzistas kelkoble pli da ciferecaj stacioj, kaj tial la sistemo ne sukcesas determini, kiun oni rigardis en ĉirkaŭ 15-20 % de la okazoj. Tial la kvanto de ŝablonaj stacioj rapide kreskas.

Parenteze, simila sistemo estas uzata en Svislando por mezuri la radioaŭskultantaron: 800 homoj surportas specialan brakhorloĝon registrantan ĉiujn sonojn, kiujn ili aŭskultas dum unu semajno (pli ekzakte: esencajn elementojn de la kvar unuaj sekundoj de ĉiu minuto). Poste la datumoj estas komparataj kun 120-radiostacia ŝablono.

Nevidebla identigilo

La komplikeco kaj multekosteco de tiu tuta sistemo puŝas la esplor-entreprenojn klopodi por interkonsenti kun la ĉefaj ciferecaj elsend-kompanioj pri tria metodo: la elsendado (kune kun la bildoj) de nevidebla identigilo kaptebla de la spektometro. Bedaŭrinde por la esploristoj, tio ŝajne ne eblas por ĉiuj elsendejoj aŭ ne ĉiam interesas ilin.

Tamen ĉiuj tiaj sistemoj permesas scii nur kio aperis sur la ekranoj. Necesas scii, kiu sidis antaŭ la televidilo. Por tio oni donas al la panelanoj specialan teleregilon kun po unu klavo por ĉiu hejmano: per unua premo oni deklaras sian ĉeeston, dum per dua sian foriron. La spektometro posedas etan ekranon montrantan la deklaritajn spektantojn. Se estas neniu deklaro, aperas demando, kiu ĉeestas; se dum longeta tempo okazas neniu ŝanĝo, oni starigas demandon por konfirmi tion kion oni deklaris. Depende de la landoj, per tiu teleregilo eblas informi ankaŭ pri gastoj (por kiuj oni aldonas per apartaj klavoj la aĝon kaj sekson) aŭ pritaksi elsendojn.

Telefon-reto

Tiom da teknologio foje estas ekonomie malebla. Ekzemple, kie la telefon-reto ne estas sufiĉe disvolvita. En Ĉinio, kie ekzistas la plej granda televid-panelo de la mondo, 5000 hejmoj estas ekipitaj per tiaj aparatoj, sed ili ĉefe kovras la urban loĝantaron. Aldone 18 000 vilaĝaj familioj mane plenigas kajerojn, kiujn oni kolektas nur unufoje semajne.

Tamen, en la unuamondaj landoj, ĉar plej ofte necesas instali plurajn spektometrojn en la domoj, unu fariĝas la ĉefa kaj memoras ĉiujn datumojn de la ceteraj (denove la formoj interkomunikiĝi estas diversaj). Nokte ĉio estas sendata al centra komputilo kuniganta la informojn de la tuta panelo: temas pri ŝlosila procezo, ĉar en mallonga tempo necesas telefone kontakti milojn da hejmoj (centojn por malgrandaj landoj). Se staras problemoj en la telefon-lineoj kaj oni ne sukcesas elŝuti la datumojn de sufiĉa kvanto da domoj, la tuta sekva pritraktado fiaskas. Indas rimarki, ke nokto plej konvenas al la telefon-kompanioj por testadi aŭ ŝanĝi sian programaron, kaj pro la hasta kreskado de poŝtelefonio tiaj incidentoj ne maloftas.

DVD-legilo

Ricevinte la datumojn, la centra komputilo analizas ties kvaliton: povas montriĝi, ke ekzistas eraroj en spektometro, aŭ ke ie homoj forgesis deklari sin, aŭ ke familio aĉetis, ekzemple, novan DVD-legilon kaj forgesis averti pri ĝi. La kvalit-procezo ĉiam malakceptas hejmojn kaj starigas laboron por la teknika fako de la entrepreno, kiu la sekvan tagon devos telefoni ilin kaj ofte aranĝi rendevuon por ripari aparatojn aŭ instali spektometrojn en novajn.

Post la kvalit-procezo necesas kontroli, ĉu restis signifa kvanto da panel-domoj por liveri fidindajn informojn. Ekzemple, en Hispanio oni postulas, ke estu almenaŭ 80-elcenta sukceso en ĉiuj naŭ regionoj, en kiujn oni dividis la landon. Poste venas la bildokongrua procezo, kaj fine la ponda: al ĉiuj kontaktitaj panelanoj, kiuj iom ŝanĝas de tago al tago, oni atribuas apartan gravon depende de ties reprezentiveco (se en tiu tago oni elŝutis malpli da homoj el iu regiono, la tieaj kontaktitoj valoros pli ol tiuj el aliaj pli bone reprezentitaj regionoj), kaj fine kalkulas ponditan meznombron por ricevi la spektantaron. Pondadon oni faras surbaze de pluraj demografiaj variabloj: loĝloko, sekso, socia klaso, kaj simile. Post tio necesas nur lanĉi la lastajn programojn, kiuj produktas ĉiajn eblajn tabelojn kaj diagramojn, prezentas ilin en retejo aŭ rete distribuas ilin al la klientaro.

Centra komputilo

Necesas rimarki, ke tio estas la tipa procezo preskaŭ en la tuta mondo, tamen en kelkaj landoj, kiel en Brazilo, oni ne ekscias la spektantaron en la sekva tago, sed senĉese, jam post kelkaj minutoj: tiam la spektometroj senhalte liveras datumojn al la centra komputilo, kiu konstante kalkuladas kaj aktualigas informojn.

Ĉio rakontita ĝis ĉi tie ne ebligas ekscii, kiom da homoj spektis la reklamon de nia varo. Por tio necesas kunigi la datumojn pri spektantaro kaj hortabelon, kie listiĝas, por ĉiu stacio, je kiu preciza horo, minuto kaj sekundo komenciĝas ĉiu unuopa elsendo kaj reklamo. Kaj ne nur por ĉiu stacio: en landoj, kiel Britio aŭ Hispanio, ofte la sama stacio elsendas diversajn aferojn en malsamaj regionoj; en Hispanio eĉ, elsendo povas esti tutlanda, sed ene de la sama reklam-paŭzo parto de reklamoj povas esti tutlanda kaj alia regiona (t.e. povas samtempe okazi eĉ 16 diversaj elsendoj fare de la sama stacio!).

Bildokongruaj teknikoj

En Hispanio, siatempe necesis dekoj da homoj por krei tiun hortabelon: temas pri po ĉirkaŭ 1000 eroj por ĉiu stacio kaj regiono. Nun, danke al bildokongruaj teknikoj, multon eblis aŭtomatigi. Intertempe, la stacioj multobliĝis, kaj eble eĉ pli da homoj estas bezonataj: nuntempe jam 60 stacioj estas tiel ĉiutage analizataj.

Montriĝas tamen, ke reĝisoro volas scii, kial en difinita momento de lia elsendo, sen reklam-paŭzo, parto de lia spektantaro formigris. Ekzistas entreprenoj ebligantaj vidi samtempe sur komputil-ekrano plurajn elsendojn kun ties spektantaro: tio ebligas analizi, ĉu homoj foriras, ĉar aperas difinita malsimpatia ulo en la propra elsendo, aŭ ĉar aliloke komenciĝis pli altira konkurencanto. Ekzistas aŭ survojas ekziston grandegaj ciferecaj deponejoj de elsendoj de dekoj da stacioj laŭlonge de monatoj kaj eĉ jaroj kun grandecoj de terabajtoj (miloj da gigabajtoj).

Datumbazo

La eblaj servoj ne estas nur tiaj. En Francio, ekzemple, entrepreno ne nur kreas hortabelojn, sed aldonas dekojn da krominformoj al la reklamoj. Tiamaniere eblas ekscii, ĉu iu alia elpensis reklamon kun virino portanta sunokulvitrojn ruĝe vestita kaj kun hundo – kaj spekti ĝin. Ilia datumbazo entenas jarojn da reklamoj, ne nur televidaj, sed ankaŭ gazetaj kaj radiaj. Tio eble estas lukso (kiu tamen vivigas grandetan firmaon), sed plej ofte entreprenistoj interesiĝas pri tio, ĉu ilia konkurencanto lanĉis novan reklamon, kiom ĝi investas tiufake kaj kia estas ĝia merkatada strategio (kion ĝi faras gazetare, televide, radie aŭ en la strat-paneloj).

Tio instigas grandan koncentriĝon en la esplor-sektoro, tiel ke entreprenoj ne plu okupiĝas nur pri televido aŭ ĵurnaloj, sed ĉion faras kaj komune proponas. Eĉ plie: eblas ne nur scii, kiaj homoj vidis reklamon; se oni kunigas la datumojn kun tiuj de alia simile funkcianta panelo, kiu okupiĝas pri tio, kion la homoj aĉetas (manĝaĵojn, vestojn aŭ kiajn ajn varojn), eblas eĉ sekvi la tutan evoluciklon de kampanjo – ne grave, ĉu propra aŭ de konkurencanto.

Hektor ALOS I FONT

Indekso
Aboni al MONATO
Flandra Esperanto-Ligo (FEL)
Lasta adapto de tiu ĉi paĝo: majo 2003